[column] De haat-liefdeverhouding tussen food en non-food

Bij Ahold is in de vorige eeuw op allerlei manieren uitvoerig geëxperimenteerd met de combinatie food en non-food. Via Albert Heijn Supermarkten in de jaren 60 en 70, Miro Hypermarkten in de jaren 70 en 80, Albert Heijn Extra in de jaren 80, Albert Heijn in de jaren 90 en verder, en tussendoor nog een avontuur met de Abc-formule (Albert Heijn, Blokker en C & A) in de jaren 80. Allemaal try-outs om te proberen een combinatie van de twee tot een succes te maken. Ik heb daar zelf van dichtbij en met eigen verantwoordelijkheid uitgebreid mee te maken gehad.

Locatiekeuze werd steeds primair vanuit food gemaakt. Er moest in een ruime parkeermogelijkheid voorzien worden, boodschappen doen was de dominante factor en non-food moest zorgen voor vergroting van de aantrekkelijkheid van de totale winkel. Het verzorgingsgebied moest groot genoeg zijn om een voldoende omvangrijke klantenkring te kunnen boeien en binden.

De inschattingen die primair vanuit food gemaakt werden, waren zeer misleidend om tot het vereiste koperspotentieel voor non-food te komen

Fricties

Waarom is de combi zo lastig? De eerste frictie zat hem in de onevenredige winkeldichtheid in ons land, zowel op het gebied van food als non-food. De tweede frictie was dat je voor de veel lagere aankoopfrequenties in non-food een veel groter kopersbereik nodig had dan voor food. Die trekkracht zat er gewoon niet in. De inschattingen die primair vanuit food gemaakt werden, waren zeer misleidend om tot het vereiste koperspotentieel voor non-food te komen. Want bij food waren het aantal kassa-aanslagen wel zeer aanzienlijk, maar die moesten gedeeld worden door de gemiddelde bezoekfrequentie van 2 à 3 keer per week. Het aantal echte klanten werd daardoor aanzienlijk lager en al gauw onaantrekkelijk voor non-food. Frictie 3 was het koopgedrag als zodanig. boodschappen doen versus shoppen, oftewel verschillende koopmomenten met totaal verschillende koopminds.

Formule

Vertaald naar de situatie van vandaag is de tweespalt tussen food en non-food eerder groter dan kleiner geworden. Ga maar na: aankopen in food worden steeds meer in de sfeer van een steeds complexere kooporiëntatie getrokken met dezelfde behoeften als shoppen vanuit de invalshoeken genieten, gemak en gezondheid. Wat betekent dit? Dat je uit oogpunt van formuleconsistentie en ter bewaking van je merkwaarde met non-food niet verder moet gaan dan de toepassing van een zogenaamd dagelijks shopping non-food assortiment. En dat qua koopverwantschap en productverwantschap voldoende overeenkomstige trekken met het basisassortiment food heeft.

Verdere tie-ins vanuit non-food kunnen zeker interessant zijn, maar dan veel meer vanuit disruptie. Dat kan veel verder gaan dan one-shots en ook andere verkoopvormen betreffen. Daarom ben ik wel erg benieuwd naar wat de toevoeging aan het assortiment fashion bij Bol.com voor AH/Delhaize zal gaan betekenen. Want daar liggen geheel nieuwe kansen van veel verdergaand perspectief, ook voor de supermarkt.